從去年開始，經常刷抖音的用戶可以感覺到，有關生活服務的內容明顯變多了。

在瀏覽興趣內容的同時種草一家餐廳或理發店，興之所至時搶下一單團購套餐再去線下消費，已經成為一種新日常。

在生活服務的賽道上，美發行業是積極擁抱抖音的代表。Tony老師們的素人改造類的短視頻下，粉絲們評論技術堪比“換頭”。

我們發現，明星手藝人的個人IP打造、品牌矩陣號的規模化運營，是美發商家們在進軍抖音的過程中涌現出的兩種主流打法。

讓人不禁好奇的是，這些初具雛形的打法究竟能否探索出一條線上線下融合的生存之道，又能否被更多的垂類賽道所復制？當改造對比類內容呈現出同質化趨勢，商家們又該何去何從？

帶著這些疑問，我們和三家美發品牌聊了聊，他們分別是主推手藝人IP的斑斕美業，主打門店矩陣號的佲剪世家，以及做店員矩陣號的TiTi hair style。

曾幾何時，走進理發店是一場“豪賭”。

在豪賭失敗者的口中， “修短一點”、“蓬松慵懶”的簡單訴求似乎和理發師們很難達成共識。

現如今，這樣的顧客越來越少了，更多人是帶著鐘情的發型圖片或是短視頻有備而來。

佲剪世家的創始人周剛從事美發行業15年，他在接受浪潮新消費采訪中就表示，“現在的客戶審美能力更高了，來店里的時候心里已經有了明確的需求和預期。”

這與眾多內容平臺的興起不無相關。在生活服務類消費上，人們正在習慣先內容種草，再貨比三家，最后才到店消費。

對美發行業而言，這是需要適應的變化，也是不可錯過的機遇。在談及為什么選擇抖音作為突破口時，商家們的考量主要集中在兩方面。

一是美發行業天然具備內容屬性，短視頻可以直觀、動態地展現理發師們的專業技術和審美趣味，相較圖片、文字等形式更具說服力，也更有沖擊感。

佲剪世家最初就是在一位顧客的建議下開始嘗試做短視頻的——“你們的手藝很不錯，為什么不發到抖音上？”

二是抖音平臺流量大，LBS+興趣推薦技術能夠幫助門店精準獲客。對生活服務類商家而言，當線下地推、生活服務平臺等傳統拉新方式的成本越來越高，短視頻引流就成為一種降本增效的新選擇。

“在抖音上做傳播，就像當年在鬧市區做門店。”斑斕美業創始人葉斌將新店選址都集中在福州核心商圈的僻靜處，客流幾乎全靠線上，抖音的的流量基礎和推薦機制能夠讓賬號直接觸達有需求的用戶。

TiTi hair style創始人楊友朋也向我們表示，今年明顯感受到了短視頻的強引流效果，目前抖音為線下帶來的用戶占比在新客當中已經達到50％。

而無論做個人IP還是做門店企業號，這些賬號的第一次起飛往往都來自于一條短視頻爆款。

在短視頻內容打造上，“情景對話+前后對比”是美發人的流量密碼。

平平無奇的素人在理發師一頓操作猛如虎之下完成完美變身，又有妝容、服飾、音樂等元素做加持，讓用戶忍不住定睛駐足。

總部在鄭州的佲剪世家是美發商家中較早試水抖音的。因為主打男士發型設計，佲剪世家自2018年開始做男士發型改造類短視頻，2020年單條視頻播放量突破2000萬，為門店帶來了翻倍的客流。

不過隨著越來越多的同類型內容出現，不少賬號都在這種固化模式下遭遇了瓶頸期。這種局面下，誰能從基礎套路中進化出更高階、更差異化的玩法，誰才能占據一席之地。

佲剪世家的對策是把娛樂性的泛流量跟美發去做結合，比如翻拍最近的流行段子，借助沖突、反轉、懸念等設定，在角色和文案上去加槽點。

重慶二刀流男士理發館的95后老板，在抖音上的賬號叫山城小栗旬，粉絲量攀升到40萬后，就開始嘗試用更戲劇化的內容設計來突破瓶頸，形成了“多場景+劇情演繹+情景對話+前后對比”的內容框架。

比如場景上不再受限于理發店，走入職場和大學校園，還應粉絲呼聲開展了“小栗旬全國巡剪”系列；劇情上嘗試和永琪等大V展開跨界合作，多維度豐富內容看點。

入駐抖音至今不到一年的林強叔叔，思路則有所不同。

作為新入者，他舍棄了改造類對比的同質化選題，選擇將內容重心放在美學知識、發型技巧的講解和分享上。

林強叔叔的人設定位是專業且接地氣，一條教女孩們如何扎頭發的爆款視頻，就為賬號漲粉3萬。粉絲對他最多的評價是“從你的視頻里可以學到好多有用的東西。”

內容創作領域并不存在一成不變的模版和套路，更本質的規則還是去抓住用戶的需求——用美發商家們的共識來說，“用戶愛看什么，市面上稀缺什么，我們就生產什么。”

從美發商家在抖音上的成長歷程來看，通過短視頻引爆流量往往是探索期和爬坡期邁出的關鍵一步。

但不容忽視的是，短期爆款并不意味著成功突圍，如何在實踐中探索出一套可持續增長的抖音生活服務經營方法論，是每個商家都必須面對的關卡。

在觀察和專訪中，我們也發現了一些團隊建設、選品組貨、內容營銷上的經營亮點，或許可以被更多的生活服務品類所借鑒。

1、團隊模型因“號”而異，激勵制度提升自主性

2018年是美發行業入局抖音的始發站，多數手藝人或店主最開始都會選擇自主運營，入局較早的人吃到了第一波流量紅利。

這種“一個人就是一支隊伍”的運營模式，在主推個人IP的斑斕美業和打造店員號矩陣的TiTi hair style身上都可以找到。

因為賬號的人設屬性較強，內容創作和運營往往由手藝人獨立完成，以便拉進與用戶的距離，增強粉絲黏性。

旗下600名員工的TiTi hair style，正在大力持續扶持員工孵化個人號。數量優勢下，借助視頻和直播的門店POI地址入口，品牌的整體曝光大幅增加。如果以每天發200個視頻，單個視頻50個瀏覽計算，合計下來也有1萬的流量。

類似的商家還有鄭州發源地，今年3月開始著手打造員工職人號矩陣，當月短視頻的GMV就接近20萬，抖音渠道在線上訂單中的占比達到50％。

為提升手藝人和員工的自主能動性，管理層往往會將上架的團品設置為CPS分傭模式，讓創作者分銷售出就能獲取一定比例的傭金，還會對高質量作品進行DOU+追投，并在團隊內通曬鼓勵。

此外，針對內容生產和運營技能也有定期的培訓。

而對一些主推門店企業號、連鎖化程度較高的商家而言，他們更傾向于依靠專人專項的標準操作流程，來實現矩陣號的規模化運營。

以佲剪世家為例，目前在抖音上開設了58個賬號，覆蓋旗下26個門店，自建有一支40人的抖音運營團隊，總部和門店達成明確的分工機制。

一條原創短視頻的誕生，背后是一套完整的SOP：

門店合伙人提供原生素材，提交總部后經由老板親自帶領的團隊進行審核，再交由中臺部門集中剪輯、分發和運營，如此批量產出后再下發至各大直營門店進行模仿再創作。

這種模式的底層是職能的模塊化，對內容生產的效率和專業度形成一定的把控，最終在抖音上落成一個BGC矩陣，為品牌曝光打開一片窗戶。

2、拒絕低價引流戰，用戶需求決定組貨策略

好的內容是博取用戶注意力的前提，但從種草到轉化的關鍵幀上，貨品自身的吸引力也至關重要。

從團購、直播的選品上來看，美發商家們會根據店鋪和內容定位，以及目標人群的需求，來推出更加適配平臺的貨盤搭配。

佲剪世家主推剪發和燙發類產品，這樣的貨品結構與他們通過燙剪設計來完成形象改造的視頻內容方向相吻合，是從流量和交易數據的反饋中摸索出來的。

值得關注的一點是，大家都普遍不再主打低價戰術了。

相較其他獲客渠道，抖音上的消費者價格敏感度相對較低。因為短視頻展示的直觀性，用戶種草的是手藝人的美發技術和人格魅力，在去門店消費之前也都做好了一定的心理預期。

另一方面，受訪者們一致認為，低價引流不具備可持續性。在美發店成本結構中，人力支出是一座大山，甩賣價雖然能一夜爆單，但也會帶來人力成本上漲，導致利潤下跌。

走高端品質路線的TiTi hair style、走中端大眾路線的佲剪世家，他們的線上團購或直播產品SKU都集中在5-10個，雖然也會設置少量的引流款，但整體價格與線下基本保持一致。

斑斕美業的產品定價一般在原價和線下會員價之間取一個中間值，還會在服務套餐中加入卡詩、玫麗盼等專業沙龍品牌的洗護產品來增加賣點。

3、從短視頻到達人、自播，內容營銷多管齊下

短視頻是美發商家線上經營的核心陣地，這與美發服務特殊的內容看點相關。

除此之外，TiTi hair style、斑斕美業也在積極嘗試品牌自播和達人合作，形成多元化的線上經營方陣，以多個流量入口提升引流和成交的效率。

TiTi hair style最初就是以直播形式入場的，現如今有員工小號自播和官方企業號自播兩種形式，單店每周播一次，最早的時候首次開播單場GMV23萬。

內容主打的是美發師技術和專業知識的科普，穿插一些染發、燙發的現場體驗。前期借助微信社群做宣發，對新客推出體驗活動，拉動直播間下單。

至于達人合作，美發商家們傾向選擇生活服務類達人來做探店，比如同城的餐飲、運動健身垂類達人，重點考量的是達人粉絲畫像與品牌人群的匹配度。

達人可以在短期內引爆流量，提升品牌的知名度，也為商家提供了直接的生意轉化機會。斑斕美業的創始人葉斌向我們這樣表示，“達人合作就像調味劑，時不時會出現一下，但長期的經營重心還是會放在自有賬號上。”

美發商家在新的經營陣地中挖掘出了新的生意機會，初步構建出一種線上線下相融合的經營模式。這也是生活服務賽道擁抱抖音平臺的一個縮影。

官方數據顯示，截至2022年7月，抖音生活服務的合作門店超過100萬個，覆蓋全國377個城市。

日活6億的流量池中，生活服務類市場仍在持續擴容，越來越多尚未被充分滿足的需求通過興趣推薦機制完成了與供給端的精準匹配，消費模式逐漸從“人找店”向“店找人”進化。

而美發行業入局抖音的參考價值，或許就在于提供了一個線下業態基于自身特性進行互聯網轉型的探索樣本，對于更多的生活服務細分品類來說，用“好內容+好產品”賦能業務增長，同樣是可持續經營的不二選擇。